Como uma empresa que pagou mais de R$ 50 milhões para ter uma embaixadora não conseguiu fazer com que ela preferisse o próprio produto?

O problema não é o iPhone 17. É que a Samsung nunca converteu a embaixadora.

Existe uma pergunta que ninguém no mercado está fazendo e é exatamente a mais importante.

Não é “por que Maisa usou um iPhone logo depois do contrato?” Não é “isso foi intencional?” Não é sequer “quanto ela ganhou e se valeu a pena?” A pergunta que deveria estar em toda reunião de marketing, em toda agência, em todo board de decisão de grandes marcas é bem mais simples e muito mais incômoda:

Como uma empresa que pagou mais de R$ 50 milhões para ter uma embaixadora não conseguiu fazer com que ela preferisse o próprio produto?

Quando você consegue responder essa pergunta com honestidade, o iPhone de Maisa deixa de ser um escândalo e se torna um diagnóstico.

O que significa, de fato, converter um embaixador

No vocabulário do marketing existe uma distinção que raramente é verbalizada com clareza: a diferença entre um embaixador que representa uma marca e um embaixador que acredita nela.

O primeiro cumpre contrato. O segundo faz propaganda gratuita para o resto da vida.

Michael Jordan não apenas representou a Nike, ele a incorporou. Décadas depois de encerrada qualquer obrigação contratual, Jordan ainda usa Air Jordan. A marca passou a ser parte de sua identidade, não o contrário. Foi um caso raro e extraordinário de conversão genuína e não foi acidente. A Nike construiu isso deliberadamente, colocando Jordan no centro das decisões criativas, dando a ele participação nos lucros da linha e tratando-o como sócio, não como garoto-propaganda.

O resultado foi que Jordan nunca precisou escolher entre o que assinou e o que sentia. A escolha já estava feita muito antes de qualquer contrato.

Maisa, ao que tudo indica, nunca chegou perto disso com a Samsung.

R$ 50 milhões compram presença. Não compram convicção.

Aqui está o equívoco que grandes marcas cometem repetidamente: confundir investimento financeiro com investimento relacional.

R$ 50 milhões é um número que impressiona planilhas e justifica qualquer campanha no papel. Mas dinheiro compra tempo, compra aparição, compra sorriso em frente à câmera. Dinheiro não compra o que a pessoa usa quando está sozinha, no quarto, sem câmera, sem contrato, sem obrigação.

E é exatamente esse momento, o momento sem câmera, que a Apple capturou sem pagar nada.

A Samsung tinha em mãos uma oportunidade extraordinária e raríssima: acesso irrestrito, por anos, a uma das comunicadoras mais influentes do Brasil com a Geração Z. Podia ter feito Maisa co-criar produtos. Podia ter dado a ela um Galaxy personalizado desenvolvido em parceria com ela. Podia ter envolvido sua equipe criativa, sua identidade estética, seus valores, no desenvolvimento de campanhas que fossem genuinamente dela, não roteiros que ela executava.

Podia, em resumo, ter feito com que Maisa sentisse que o Galaxy era também um pouco dela.

Se tivesse feito isso, o iPhone 17 nunca teria chegado às mãos dela ou, se chegasse, ela teria algo genuíno a dizer sobre por que ainda preferia o Galaxy. Não por contrato. Por convicção.

A Apple não fez nada. E ganhou tudo.

Este é o dado mais devastador para a Samsung nessa história inteira, e o mercado está passando por cima dele como se fosse irrelevante.

A Apple não investiu um centavo em Maisa. Não houve reunião, não houve proposta, não houve negociação. A Apple simplesmente fabricou um produto que Maisa, no momento em que foi livre para escolher, preferiu usar.

Isso tem um nome no marketing: earned advocacy. É quando uma marca conquista um defensor não por pagamento, mas por experiência. É o tipo de endosso mais poderoso que existe e também o mais difícil de comprar, porque, por definição, não está à venda.

Enquanto a Samsung pagava R$ 50 milhões por uma relação contratual, a Apple construía silenciosamente uma relação de preferência. E quando o contrato acabou, ficou claro qual das duas havia vencido a batalha que realmente importa: a batalha pela escolha espontânea.

O setor de smartphones e a armadilha do embaixador decorativo

O mercado de tecnologia tem um vício no modelo de embaixadores: ele usa celebridades para compensar gaps de percepção de produto, não para amplificar percepções já existentes.

Em categorias onde o produto fala por si como perfumaria de luxo, moda, automóveis de alto desempenho, o embaixador amplifica algo que o consumidor já sente. A fragrância já é sofisticada, a celebridade confirma essa sofisticação.

No mercado de smartphones, especialmente no confronto Samsung versus Apple, a dinâmica é diferente. Existe uma percepção de status, de pertencimento cultural e de identidade que a Apple construiu ao longo de décadas e que a Samsung nunca conseguiu replicar completamente, especialmente entre públicos jovens e urbanos. O iPhone não é apenas um celular para esse público. É um sinal, uma declaração, uma escolha que comunica algo sobre quem você é.

Contratar Maisa foi, nesse contexto, uma tentativa de importar essa percepção de status e identidade por via contratual. De fazer o Galaxy parecer a escolha óbvia de quem é jovem, moderno e relevante, porque a jovem mais relevante do Brasil estava usando.

O problema é que percepção de produto não se transfere por procuração. Especialmente quando o consumidor, no fundo, sabe que é procuração.

O que a Samsung poderia ter feito diferente

Não se trata de culpar uma estratégia inteira por um único episódio. Contratos de embaixadores têm valor, geram resultado e fazem sentido como parte de um mix de comunicação. Mas há uma diferença estrutural entre usar um embaixador como canal de mídia e usá-lo como parceiro de construção de marca.

A Samsung escolheu o primeiro caminho. E o primeiro caminho tem prazo de validade, exatamente o prazo do contrato.

O que teria feito diferença? Algumas possibilidades concretas que poucas marcas têm disciplina para executar:

Envolver Maisa em decisões de produto desde o início, não apenas em campanhas. Criar uma linha ou edição especial co-desenvolvida com ela, com sua identidade visual, suas preferências de uso, suas demandas reais como usuária jovem e intensa de tecnologia. Construir uma relação em que ela fosse consultada, ouvida e creditada, não apenas fotografada.

Investir na experiência privada tanto quanto na pública. Garantir que o produto que Maisa usava no dia a dia , sem câmera, sem contrato , fosse genuinamente superior à alternativa. Que ela acordasse de manhã e pegasse o Galaxy não porque tinha que pegar, mas porque era o melhor aparelho para ela.

E, talvez o mais importante: ter a humildade de perguntar, cedo e com sinceridade, se Maisa de fato preferia o produto. E, se a resposta fosse não, entender o porquê — e usar essa informação para melhorar o produto, não para reforçar o contrato.

O iPhone de Maisa é um espelho. O que a Samsung vê nele?

Quando Maisa apareceu com o iPhone 17 Pro Max, ela não fez uma declaração sobre a Samsung. Ela fez uma declaração sobre si mesma: sobre o que ela escolhe quando ninguém está exigindo nada dela.

O mercado transformou isso em polêmica sobre lealdade, sobre imagem, sobre gestão de carreira. Mas para qualquer especialista em produto e branding que olhe com frieza, a mensagem é outra e é direta: após anos de contato privilegiado com os melhores aparelhos Samsung, acesso irrestrito a tecnologia de ponta e R$ 50 milhões em razões financeiras para preferir o Galaxy, Maisa pegou um iPhone.

Isso não é uma crítica à Maisa. É uma crítica ao produto. Ou, mais precisamente, à incapacidade da Samsung de transformar sua embaixadora mais valiosa em sua consumidora mais convicta.

A Apple não ganhou Maisa na largada. Ganhou na chegada, quando o contrato acabou e a escolha ficou inteiramente com ela.

E essa, no fundo, é a única vitória que realmente importa no jogo de longo prazo das marcas: ser escolhido quando ninguém é obrigado a escolher você.

A Samsung pagou R$ 50 milhões para descobrir que ainda não chegou lá.